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2017互聯網家裝趨勢,大變局下一個行業的破與立
時間:2017/5/27 10:38:11    作者:

2017年,互聯網對線下服務的滲透已經無處不在,家裝行業也受到互聯網浪潮的沖擊,我們選取了四位家裝領域的企業創始人展開特寫,畢竟沒有誰比一位創始人更清楚互聯網給這個行業帶來的破局——用戶的變化、行業必須解決的問題、企業模式面臨的沖擊等等,也許能帶讀者看清一個行業在互聯網浪潮下特別的故事。

一、曾經的破局者成為了守局者

陳輝的內心應該有種優越感。二十年前,建筑學專業出身的陳輝,從北京百子灣一個簡陋的出租房內起步,創立了東易日盛,成為中國早期家裝行業的見證者和推動者。2014年,東易日盛上市,成為中國家裝第一股,在當時可謂是一時無兩。

但是趨勢的變化總是快速而出人意料。

2015年,互聯網家裝襲來,新模式、新概念更受資本市場和新興用戶的關注。陳輝突然發現,他和他的東易日盛頻頻被外界規劃到傳統家裝之列。針對最新的行業風口與互聯網大潮,陳輝開始做不到內心的平靜。他嘗試想摘下「傳統家裝」帽子,但又瞧不上外界炒作的各種時髦概念,糾結了許久。最后,他想清楚了,又開始了「二次創業」。

速美超級家團隊在十里河。陳輝帶著公司的執行總裁、集團和木作工廠的研發團隊、以及負責互聯網和信息化的網家科技等一百多人入駐十里河速美超級家體驗館,對速美的產品和商業模式進行重新定義、研發和探索,陳輝給自己的定位是首席產品經理。然而東易日盛旗下A6業務所代表的傳統高端業務依然是主要支柱,速美超級家所代表的互聯網中端業務并不亮眼。

經過深思熟慮,陳輝覺得自己的優勢還是在線下這一塊,設計、施工、交付。陳輝再次揚長避短,提出「家裝行業要摘掉互聯網高帽」,但是這并不意味著東易日盛不做互聯網家裝了。陳輝心里很清楚,行業的大潮依然是互聯網。

速美超級家的一幅活動海報,文案體現了東易日盛對互聯網家裝的理解

東易日盛現在的標簽是互聯網家裝,還是傳統家裝?

對于這個問題,陳輝不再正面回答:「我們在適應互聯網家裝時代,是在底層真正做提高效率,保證精準,而不是帶一個帽子或者貼一個標簽」。

陳輝認為傳統企業的形象來自于東易日盛20年歷史給人的印象,在他這樣的老家裝人眼中,現在的互聯網家裝只是這個階段生成的概念,他引證了一個關于「商業民主」的概念,比如,多年以來,行業習慣喊著顧客是上帝,但極少有家裝人思維轉變提出如何實現顧客價值第一,而這一波互聯網技術的可視化,信息透明化,踐行了「商業民主」。

團隊的宣傳海報體現出了陳輝對互聯網技術的態度,盡管這樣刻意擁抱的姿態顯得有些糾結,但浪潮之中的陳輝正在慢慢學著不掩飾自己的焦慮。

二、有些改變只有平臺才能做

當一個行業嚴重地缺乏資源整合且消費者都認為它無法自我督促的時候,第三方平臺就形成了。平臺類的打法,是雙邊交易市場的模型,其中的關鍵點是低門檻,但在家裝行業則正相反。

2012年,在確認拿到經緯的A輪融資之后,王國彬推出了自己構思已久的,后來被行業稱作「裝修界支付寶」的平臺托管產品:「裝修保」。

它與支付寶功能也相似。業主先把部分錢存到「裝修保」,裝修公司和土巴兔、業主簽協議后,進入裝修施工階段,土巴兔的監理分階段驗收合格、業主滿意后,土巴兔再把這筆錢打給裝修公司。整個項目完工后,土巴兔托管20%的工程款,一個月后才能發到裝修公司的口袋,這就保證了平臺在重度把控對業主的裝修服務時,有足夠話語權,而不僅僅是信息溝通的中介。

土巴兔平臺在2012年時日均業主訪問量達到20~30萬人次,這層來自流量的「底氣」,讓王國彬萌生了一系列變革的想法。他判斷,是時候開始轉變為重度垂直的交易平臺了。

然而,這個商業邏輯十分自洽的產品在推出之始卻并不順利,因為它打破了家裝界過去幾十年來小富即安的經營模式,錢放在平臺的做法幾乎遭到了裝修公司們的集體反對,土巴兔的監理在與裝修公司溝通時變得困難重重。王國彬對此印象深刻,「裝修保」推出后,合作的裝修公司反應激烈:「業主的錢應該給我,為什么要放你(平臺)那里?」很多裝修公司紛紛要求退出。

「道理大家都懂,但行為上還是無法接受,外部和內部都有人不配合」,王國彬回憶。

但后面的歷史驗證了王國彬的商業遠見,有幾家在裝修行業頗有影響的公司,因為對其服務和手藝的自信,同意土巴兔試點「裝修保」。沒過多久后他們發現,有了「裝修保」,用戶找裝修時更加放心,裝修公司也接到了更多的單。同時,因為資金托管,后期的糾紛反而少了,是個三贏的局面。看到這幾家公司嘗到了「裝修保」的好處,幾個月之后,越來越多的裝修公司回來了,主動要求納入「裝修保」。

這樣的故事只是土巴兔創業史中的一個片段,王國彬接受采訪時說,「很多人以為土巴兔是一夜成名,其實他們不知道我們在這個行業吃了多少苦,過去九年來,為了把事情做成,我們又是打架又是跑工地,天天做泥土的生意。」

2015年,在獲得了經緯、紅杉和58同城的2億美元C輪融資之后,全國各地的地鐵和電梯里開始密集地出現土巴兔和代言人汪涵的綠色廣告,很多人通過這個廣告認識了這只萌萌的兔子,和它的口號「裝修就上土巴兔」。而就在這一年,「互聯網家裝」概念也橫空出世,成為了諸多科技媒體的評論頭條。但這偶爾也給創始人王國彬帶來煩惱;比如,創業已經整整九年歷史的土巴兔經常被人誤以為是成立兩三年的新公司。

目前,在土巴兔平臺上入駐了全國8萬家裝修公司,現在的土巴兔是全國最大的裝修服務平臺,但王國彬并不僅僅滿足于只改變行業的交易方式。直至今日,王國彬依然經常和同事一起聽客戶錄音,討論并復盤如何改進產品和服務。多年積累下來,王國彬用三個詞形容現在家裝行業最需要的東西:攻略、口碑、保障。

商業邏輯是這樣,年輕一代的用戶在尋找家裝服務時,會陷入選擇的難題,那么最簡單的方法當然是選擇口碑好的,但過去的家裝界,即使是知名裝修公司都沒有口碑的留存,整個行業呈現的是普遍的污名化情況,這就逼著用戶去尋找更多的安全感,比如自己通過攻略了解裝修的流程,以及向平臺尋求第三方的資金交付保障。

在一場行業峰會上,土巴兔CEO王國彬說出了行業需要改變的事實

2017年,土巴兔建立了全行業最大的口碑系統,土巴兔云口碑系統,讓用戶可以對每一次服務、每一次溝通、每一次售后服務綜合打分,或者撰寫成裝修日記和攻略,這非常像天貓和京東的評價系統,這些基于真實交易積累下來的口碑值將會讓整個行業變得簡單、透明。目前,王國彬希望在土巴兔的賦能下,平臺內會產生更優秀的新一代裝修人。

王國彬很有信心,「平臺戰略前景很大,土巴兔走的是當年的電商走過的路。」

三、正在被撕掉的小米思維標簽

盡管被外界看做互聯網顛覆者,陳煒卻是傳統家居行業出身。

2014年,6月,41歲的陳煒從一家知名家居公司離職創業「愛空間」,之后靠著和雷軍的一個半小時談話,2014年8月拿到了順為資本領投、總共超過5000萬元的A輪投資。

陳煒花了整整一周的時間,準備了一份PPT,標題是「小米家裝」。當然,這也不全是故意迎合即將見到投資人,陳煒自認為自己做的事「很小米」。帶著這份PPT,他經人介紹找到了投資人雷軍,一個半小時的談話,陳煒出了幾身汗,不禁感慨,「我原以為我做的事情跟小米的商業模式很接近,但其實我還是在用傳統模式思考問題,雷軍一下子就好像打通了我的任督二脈」。

在雷軍的建議下,陳煒把預想的「899元/平米,工期60天」降到了「699元/平米,工期20天」。

「中國注冊的家裝公司有20萬家,經歷了過去一年,至今仍活躍的只有10萬家,但過萬億的市場中,訂單數量并沒有太大變化。」陳煒密切關注著行業數據。他表示, 此前在北京市場,一年拿下2000張訂單就能位列行業第一,而如今一個月開出500單的同行就有好幾家。

對于這幾家企業,怎么打?陳煒從雷軍身上學到一點——快,趁著風口快速搶占市場。

2015年,靠著699元/平米,20天工期,自有產業工人「三板斧」的愛空間橫空出世,以行業鯰魚的姿態一路擴張,2016年一口氣開了24個城市分公司,迅速膨脹為一家全國性的家裝公司。

但是1年之后,陳煒一肚子苦水!為了達到目標,陳煒試過自建庫房,通過工廠批量采購降低成本。不過,最讓他痛苦的還是當初主打的自養工人。愛空間的裝修工人平均工資都過萬,怎么招人,怎么培訓,怎么績效考核,此前沒有任何模式可以借鑒,全部需要從頭摸索,而699元/平米帶來的是沉重的壓力。

2017年,「699元/平米」推出兩年后被陳煒親手推翻了,連同曾經一度被看好的自有工人概念。4月,陳煒在北京國家會議中心舉行了新品發布會。在這次發布會上,陳煒撕下了愛空間一直以來的標簽「699元/平米」,不再強調工人都是自己人,告別了創立兩年多銷售額達10億卻不賺錢的燒錢模式,推出899元/平方米和1200元/平方米兩個標準化新品,這意味著愛空間的未來也會相似于平臺。

此次發布會,愛空間將目標用戶從首次置業裝修的年輕人,提升到擁有過裝修經驗的新中產用戶。「他們認為699太便宜了,沒法驕傲地跟別人說,覺得沒面子。」不過,陳煒承認新產品確實提高了毛利率,裝修不像手機,10%毛利賺不到錢。

陳煒正在慢慢撕掉,原本貼在愛空間身上的“小米家裝”標簽

商業的本質是追求利潤,陳煒這一點應該是看得很透。此番新品發布,盡管讓一些人失望,但更多人看來的漲價其實來得很及時。過去兩年,愛空間靠低價套餐,不僅吸引了消費者的目光,更吸引了眾多資本的關注,經過市場的洗禮,如今盈利模式的開啟算是水到渠成。不難看出,現在的陳煒正在一步步撕掉曾經自己貼在身上的「小米思維」。

四、要么成為平臺,要么加入平臺

在電商領域,優質商家只要與天貓共同結成價值生態鏈,作為平臺的天貓就可以賦能商家,商家能有效地支撐平臺,最終形成良性的商業生態,這樣一來,理想狀態下,生態里所有人都是受益者。

在家裝行業,同樣的歷史正在重演,面對互聯網家裝的浪潮,成為平臺,還是加入平臺,是擺在每個行業人面前的一種選擇,中海建林裝飾公司總經理劉家宸果斷地選擇了后者。

年輕的時候,劉家宸覺得自己骨子里有一股沖勁,什么行當都想試試。后來,機緣巧合之中,劉家宸走上了裝修創業之路,成為一家裝修公司的老板,一干就是十年。

創業維艱,最早的時候,劉家宸遇到的最大難題是客戶難找。早期,靠熟人介紹,劉家宸接到了一些活,但是熟人的活不好干,單量有限,稍不小心既掙不到錢又得罪人,正所謂和朋友做生意,搞不好人財兩不來。

后來,劉家宸轉向打小區的模式,聽到哪個樓盤要開了,帶幾個業務員和設計師天天就在小區里守著,就連公司的小姑娘也一樣,不管夏天多熱、冬天多冷,天天就在小區里站著拉客戶。劉家宸很納悶,早年的時候,自己經常下工地盯質量,公司的手藝不差,但就是做的特別苦,用他自己的話說,「這一段日子,熬人!」

因為在線下搶不到單,劉家宸只好帶領團隊開始另辟蹊徑。雖然互聯網家裝是2015年火起來的,但其實在2012年的時候,互聯網家裝已經在北京開始嶄露頭角,很多裝修公司都在慢慢接觸,劉家宸和團隊發現,這樣獲取客戶的方式,即避開了給熟人裝修的煩惱,又省去了打小區的辛苦。

在劉家宸看來,裝修公司的口碑遠比品牌重要,畢竟「品牌可能是廣告砸出來的,只有口碑是實打實的」,規范市場、注重口碑評價是行業的當務之急,而裝修公司的口碑在網上正以極度直觀的形式表達出來,他也發現了,現在越來越多的年輕人選擇裝修時,首先要選擇注重口碑評價的公司。2012年7月,劉家宸開始考察各家互聯網家裝平臺。2013年,他果斷讓中海建林加入了土巴兔。


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